券商正加速从“卖方销售”向“买方服务”转型。近日，中国证券报记者从多家券商了解到，券商正通过服务模式搭建、产品创新等路径，加速布局基金投顾业务，“ETF+投顾”正成为确定性较高的增量突破口。
业内人士预计，随着基金投顾试点转常规进入倒计时，行业竞争将加剧，但从长期看，制度红利、居民财富配置刚需较为明确。未来3年至5年内，买方投顾有望真正脱离“概念热”，形成可持续的成熟商业模式。
战略升级
在行业“全员投顾”的战略背景下，基金投顾在券商财富管理版图中的战略地位正持续抬升，越来越多的券商将其从“布局卡位”升级为“战略核心”。
“基金投顾业务是我们公司的重点业务，代表了公司从‘以产品为中心’向‘以客户为中心’的转变，是财富管理转型的战略核心。”华宝证券基金投顾业务部相关负责人告诉记者。
在华宝证券的业务版图中，基金投顾业务并非孤立存在，经纪业务提供客户基础，基金投顾业务可解决“如何让客户留下来并获利”的问题；资管业务则与基金投顾业务构成财富管理的金字塔体系，前者偏向高净值客户，后者凭借低起投门槛发挥普惠金融作用。通过“策略工厂”模式，同一策略可在不同业务载体中运行，满足不同客户的资产配置需求。
华安证券的“鑫易投”同样被纳入财富管理重点考核体系。“这是我们向大买方投顾转型的核心落地载体，也是践行买方投顾的标志性业务。”华安证券表示，依托安徽省内首批试点的先发优势，公司的“鑫易投”已形成标准化产品与全周期陪伴服务体系，成为分支机构盘活存量客户、拓展新增客户理财需求的主力产品。
此前多家券商在2025年年报及业绩说明会上也明确将买方投顾作为财富管理转型的核心抓手。申万宏源表示，将加快构建以买方投顾为核心的综合财富管理业务新模式；华泰证券透露，将锚定投顾业务、交易策略和产品服务三大主线，持续完善买方投顾业务模式和服务体系。
战略定位的升级，直接反映在资源投入上。Choice数据显示，截至6月5日，证券行业投顾的数量为87992人，较2025年底增加1414人，增幅为1.63%，占从业人员总数的比例提升至27.06%。
产品创新
明确战略定位只是起点，如何落地执行才是分水岭。随着ETF被纳入基金投顾配置范围，行业底层资产正从主动权益基金向场内标准化工具延伸，“ETF+投顾”被不少机构视为确定性较高的增量突破口。
华宝证券基金投顾业务部相关负责人表示，ETF的标准化、高透明度等特性能与投顾的服务属性形成互补。主动基金的调仓往往受基金经理的个人决策和持仓限制，而ETF让机构可以像搭积木一样做配置。机构不再仅仅依赖选股能力，而是更多地运用“择时”和“资产配置”的能力，快速响应市场风格切换。
华安证券同样认为，“ETF+投顾”是基金投顾行业确定性较高的增量突破口，ETF具有费率透明、调仓灵活两大特性，正被行业广泛运用，机构借低费率打造普惠型投顾产品，依靠场内便捷交易落地“大类轮动配置”“核心卫星配置”，从而降低组合的隐性损耗。
“对于公司来说，ETF丰富了投顾工具池，场内实时交易的属性，相较场外基金申赎规则，能快速完成基金投顾仓位调整、风格切换，大幅提升基金投顾策略落地效率。”华安证券表示，借助ETF细分行业、宽基、跨境品类齐全的特点，可以落地行业轮动、风格择时、全球化分散等多样化投顾策略。
在实际业务中，华宝证券的基金投顾业务以“多元配置+指数化投资”为核心特色，在组合底层标的选择上，更多采用指数基金，以提高组合的透明度，效果显著；在业务模式上，运用指数基金搭建底层透明、敞口清晰的策略矩阵，通过模块化运作，从而快速覆盖从权益低波、多元资产配置到债券策略的全场景需求。
产品创新的另一面，是商业模式的拷问。从“卖产品”到“卖服务”，投资者是否愿为纯粹的投顾服务单独付费，将是行业转型的关键所在。
为了让客户感知“买方投顾”与“基金代销”的本质差异，华安证券依托多层服务触点做实落地，如常态化一对一深度沟通，定期推送持仓运作明细与调仓复盘，在市场波动节点开展专项答疑和陪伴服务，并按需动态优化投资组合。
“我们会全程立足客户利益做资产规划，转变传统销售思维，用看得见的专属服务，让客户切实体会买方投顾的服务价值。”华安证券表示。
格局生变
自2019年首批18家机构获批试点基金投顾业务以来，目前已有包括券商、公募、银行及第三方基金销售机构在内的60家机构参与基金投顾业务试点。2026年4月，证监会印发2026年度立法计划，将制定《证券基金投资顾问业务管理办法》列入“需要抓紧研究、择机出台的项目”，试点转常规已进入倒计时，进一步加速行业格局重塑。
“整体来看，机遇大于挑战。”华安证券表示，随着政策放开，行业发展将更加规范，加速优胜劣汰，市场空间全面打开，拥有成熟的投研、渠道和产品体系的券商，其优势将进一步放大。挑战方面，短期来看行业竞争将会加剧，但长期来看，制度红利、居民财富配置刚需较为明确。
华宝证券基金投顾业务部相关负责人则表示，试点转常规对公司来说，既是机遇也是挑战，公司会继续秉承初心，在业务模式、配置能力及投资者陪伴上进行打磨，努力为客户提供一条清晰且可持续的财富增值路径。
关于行业转型节奏，华安证券预计，综合行业政策与一线落地节奏，未来3年至5年内，买方投顾能够真正脱离“概念热”，从试点培育转向常态化运作阶段。
行业格局方面，华安证券认为，基金投顾的发展将呈现“头部集中+细分领域百花齐放”的双轨格局。头部券商、银行依托渠道、投研、资金优势，抢占大众与高净值主流市场；中小机构则立足区域、ETF特色策略、养老理财等细分赛道差异化发展，实现错位竞争。
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